In een kapitalistische samenleving verdedigt elk bedrijf in de eerste plaats zijn economische belangen en jaagt het op winst. Toch is maatschappelijk verantwoorde marketing de laatste jaren steeds populairder geworden - een nieuw soort ondernemend denken, waarbij een zorgvuldige en aandachtige houding ten opzichte van de wereld om ons heen nodig is.
Nieuw ondernemend denken
In overeenstemming met de traditionele opvatting streeft de onderneming persoonlijke egoïstische doelen na in haar activiteiten, waarbij de belangen van de samenleving worden verwaarloosd. Geleid door deze filosofie streeft het bedrijf ernaar de verkoop en dus de eigen winst tegen elke prijs te verhogen. De geschiedenis heeft echter laten zien hoe destructief zo'n filosofie kan zijn. Overproductie, economische en energiecrises, aantasting van het milieu, werkloosheid en andere negatieve verschijnselen zijn enkele gevolgen van de onverantwoordelijke houding van bedrijven ten opzichte van hun activiteiten.
Nu is deze benadering hopeloos achterhaald, wat een impuls heeft gegeven aan de ontwikkeling van nieuw commercieel denken. Ondernemer Indra Nooyi, een van de bekendste ideologen en theoretici van ethisch ondernemend denken, verwoordde de hoofdgedachte van maatschappelijk verantwoorde marketing op deze manier: "De samenleving geeft een bedrijf toestemming om te werken, dus elk bedrijf heeft een schuld aan de samenleving en is verplicht om voor zijn welzijn te zorgen." Het kenmerk van deze aanpak is het gebruik van marketingtools, niet alleen om de winst en verkoop te verhogen, maar ook om het leven van individuen en de samenleving als geheel te verbeteren.
De term maatschappelijk verantwoorde of sociaal ethische marketing verscheen meer dan 40 jaar geleden. Aanvankelijk werden ze gebruikt om de filosofie aan te duiden van bedrijven die de autoriteit van hun merk gebruiken om bepaalde waarden in de samenleving populair te maken, bijvoorbeeld een gezonde levensstijl of respect voor de natuur. In moderne zin impliceert maatschappelijk verantwoorde marketing een aandachtige houding van de onderneming, niet alleen voor haar interne problemen, maar ook voor de belangen van de hele samenleving.
Het bedrijf kan dit principe op verschillende manieren implementeren: sponsoring van educatieve en humanitaire projecten, het gebruik van milieuvriendelijke materialen en technologieën bij de productie, aankoop van grondstoffen tegen prijzen die comfortabel zijn voor de leverancier.
Verdien geld en maak de wereld een betere plek
Wat is het verschil tussen maatschappelijk verantwoorde marketing en bijvoorbeeld liefdadigheid? Het feit dat het bedrijf niet alleen een goede daad verricht, maar zich er ook mee profileert. Bovendien leert de praktijk dat de effectiviteit van dergelijke reclame veel groter is dan de traditionele vormen, omdat moderne mensen hebben geleerd om tal van reclameborden, televisiespots en reclameboekjes te negeren.
Decennialang vochten de grootste Amerikaanse bedrijven dus voor het recht om hun advertenties te lanceren tijdens de uitzending van de Super Cup-finale. Een van die economische giganten was Pepsi. In 2010 heeft de internationaal bekende frisdrankproducent echter zijn advertentiebeleid herzien. In plaats van miljoenen dollars te betalen voor slechts enkele seconden advertentietijd, besloot het bedrijf dat geld te besteden aan het Pepsi Refresh Project, een liefdadigheidsproject.
De essentie van het project was als volgt: het bedrijf kende verschillende subsidies toe, variërend van $ 50.000 tot $ 250.000. Iedereen kon het felbegeerde geld krijgen. Het was alleen nodig om naar de Pepsi-website te gaan en aan te geven wat voor soort goede daad het was om de gewonnen beurs te besteden. Bovendien kozen gewone gebruikers de winnaar door op de site te stemmen.
Toonaangevende Amerikaanse publicaties werden ontmoedigd door deze marketingtruc en beweerden dat "Pepsi de Super Bowl heeft verlaten."Al snel moesten dezelfde publicaties echter verrast worden door het duizelingwekkende succes van het Pepsi Refresh Project: de projectpagina op internet kreeg een recordaantal views en volgens het management van het bedrijf waren er "meer stemmen dan in de presidentsverkiezingen."
Op deze manier heeft Pepsi bewezen dat goed doen niet alleen gunstig is voor de samenleving, maar ook winstgevend is voor het bedrijf. Elk jaar veranderen steeds meer bedrijven hun filosofie in de richting van meer maatschappelijke verantwoordelijkheid, het verlenen van steun aan liefdadigheidsinstellingen, het zorgen voor de milieuvriendelijkheid van hun eigen producten en het productieproces, enz.
